從埃森哲互動，看咨詢公司的新藍海
▋拿下寶馬，埃森哲打響了數字營銷的又一搶！
最近，咨詢公司埃森哲(Accenture) 的一家子公司——埃森哲互動(Accenture Interactive) 再次獲得來自寶馬集團的新委任。
其實，五年前埃森哲就已經開始服務寶馬的營銷活動。2013年，寶馬首次委任埃森哲互動作為數字營銷服務商，致力于打造一個全新的客戶定制化的網絡平臺，并在2014年部署至寶馬全球各大主要市場。同時，埃森哲還負責管理寶馬全球數字營銷活動，并且與全球各地市場合作進行內容維護。
現在，寶馬以及旗下MINI再次擴大了合作伙伴埃森哲的作用，以加強其在數字平臺上的作用，并且將這一合作放在集團內部核心位置。具體是希望利用埃森哲的數字營銷經驗與寶馬的數字團隊合作，為包括新加坡，馬來西亞，印度尼西亞和中國等120個市場提供量身定制的內容，包括搜索和社交。埃森哲還將全力支持寶馬的營銷工作，每周提供五天的輔導和支持。
▋咨詢公司的廣告業務增速，已遠大于全球五大廣告集團的增速
然而，寶馬并不是埃森哲互動的第一個大單。
首個全球廣告傳播業務——瑪莎拉蒂
麗笙酒店集團全球數字傳播業務
梵蒂岡傳播交流部全球體驗代理
當下，埃森哲互動的營收增速遠高于全球五大廣告集團。
根據美國《廣告時代》日前發布的《廣告代理行業報告》，廣告市場處于動蕩期，廣告公司裁員、增長疲軟、股價暴跌以及營銷預算緊縮等問題，困擾著幾大廣告集團。
雪上加霜的是，廣告代理模式繼續受到管理咨詢公司的威脅——咨詢公司首次在世界頂級的廣告公司榜單中，占據了第6至第10位名次。埃森哲互動、高知特互動、德勤數字和普華永道數字服務以及IBM iX這五家咨詢和科技公司，2017年收入上漲了32.3%。
當傳統五大廣告傳播集團們的年增長率止于個位數甚至不增長的時候。據埃森哲公開信息顯示，埃森哲互動全年的增長率是35%，營業收入是65億美元，同比增長35%。
來看看 五大廣告集團的營收和同比增長率：
WPP集團——營收：約合216.0663億美元，同比增長6.1%
宏盟集團——營收：152.736億美元；同比下降5.2％。
陽獅集團——營收：約合119.7587億美元，同比下降0.4%。
電通集團——營收：約87.842億美元，同比增長10.8%
IPG集團——營收：78.82億美元，同比增長0.5%
埃森哲互動營收與營收增長情況：
2015年營收額：29億美元；
2016年營業額：44億美元，同比增長了51%；
2017年營業額：65億美元，同比增長35%；
由數據可以看出：埃森哲互動營收的增速遠大于全球五大廣告集團營收的增速。
同時2017年埃森哲互動的營收與IPG 集團2017年的營收也越來越靠近相差不是很大了。正因為如此，埃森哲互動一直被廣告巨頭們忌憚，WPP集團不止一次在內部會議中提到與埃森哲業務的競爭。
▋咨詢&IT巨頭或將五年內收購“六大”廣告集團
埃森哲已經收購了多家營銷代理商，來試圖與傳統機構開展更直接的競爭。5年來，埃森哲收購了15家營銷代理商包括傳統創意代理商 Karmarama、數字化策略代理公司Pacific Link、The Monkeys、avVenta、Acquity Group、Fjord以及Reactive、Brand Learning、Wire Stone 等。
從網絡查到的消息顯示（未經官方核對）：埃森哲互動這家數字化公司在全球2016年就有40間辦公室，18000名員工，到了目前這個階段擁有超過 3.6 萬名廣告從業人士。
埃森哲互動的一半管理者都來自媒介代理機構，包括埃森哲互動的公司負責人Brian Whipple，也都曾在Omnicom和IPG供職。
外界聲音認為：咨詢&IT巨頭或將五年內收購“六大”廣告集團。
六大廣告集團指WPP，Omnicom，Dentu，Havas，Publicis或Interpublic。Ben Tolley認為咨詢和IT公司與廣告營銷集團做的事情已經非常相似，文化沖突及創意優勢并不能成為阻礙廣告集團被收購的命運。
法國投資銀行Natixis去年曾發布一份分析報告指出，傳媒巨頭英國WPP和法國陽獅很可能會被收購，最有意向收購它們的將是埃森哲。
報告的作者Jerome Bodin表示，WPP和陽獅旗下的創意公司已經日益被擅長數據分析的強勁對手圍困，所以被咨詢公司收到麾下并非空穴來風。Bodin表示，相比埃森哲的675億美元市值， WPP和陽獅只有117億美元和175億美元，埃森哲可以很輕易的收購并整合陽獅或者WPP（2017年數據）。
▋埃森哲互動一半以上的客戶來自埃森哲咨詢
2016年，埃森哲公司的全球營收為330億美元。以埃森哲為背景，埃森哲互動與一批大型企業中的高管均有聯系。
埃森哲互動的公司負責人Brian Whipple曾說過：“埃森哲咨詢公司也是埃森哲互動的重要客戶源——埃森哲互動一半以上的客戶都是咨詢公司的客戶。埃森哲公司的客戶負責人是我們最好的朋友。他們會帶我們的一位高管跟他們一起去跟客戶公司的CMO會面，討論如何進入數字市場加以發展。”
客戶的這些高官“習慣于和埃森哲簽署數億美元的年度合同”。這使得埃森哲互動可以很容易與客戶多年合作，而不是像廣告公司那樣不斷為短期項目來比稿。“我們最好的客戶，同時也是埃森哲的大客戶，我們彼此十分信任。”
▋傳統廣告和媒體預算的時代已經過去
埃森哲互動公司的負責人Brian同時認為，“廣告集團正在發生變革，但步伐非常緩慢，這是因為公司架構和文化。”
Brian表示，他們與廣告集團的業務并不相同。“我們沒有為了自己的利益而從廣告和媒體上獲利”，他說，“客戶關注他們的整體體驗。廣告和媒體是其中的一部分，AR、VR、廣告活動以及其他業務也是如此。對于許多客戶來說，傳統廣告和媒體預算的時代已經成為過去。”
下面是Brian Whipple接受采訪時的對話：
? 問：過去幾年里，埃森哲發起了多次收購。這些收購的背后原因是什么？
答：我們不像其他金融公司那樣，為了讓收入增長而進行收購。這完全不是我們的策略。實際上只有兩種情況：一種是我們需要增加新功能，另一種是擴展我們在其他地區的功能。
例如，我們在2013年購買了Fjord，因為我們看到了服務設計與技術支持工作之間的聯系。而收購位于亞洲的Pacific Link，則是在某個地區擴大規模的例子。如果我們需要獲得新的能力——這將在未來與我們的客戶相關——我們將進行投資。
? 問：你們如何管理公司文化和人才？埃森哲互動收購了這么多的小型創意公司。
答：依靠我們的愿景和定期溝通。我們提出一個引人注目的提議和職業規劃。我們專注于為全球客戶提供創新體驗。我們不僅僅招收術總監和文案，我們必須挑選符合愿景的人才。并不是每個人都符合我們的要求。如果你想要獲得創意大獎，我想埃森哲互動不適合你。
? 問：你認為咨詢公司和這種服務客戶的做法，如何適應當前的廣告格局？
答：我認為沒有必要去適應。我認為這是一種新的格局。傳統廣公司和廣告集團有許多聰明的領導人，他們已經取得了很長時間的成功，并且他們將繼續取得成功。畢竟「超級碗」期間會有廣告，需求還會存在。
但我們所做的是另一回事，我們的業務專注于完全不同的需求。我們迎合客戶的業務轉變，從傳統商業模式轉向商業再造的轉變，比如你如何試穿衣服，如何購買汽車，如何在餐館訂餐和用餐。我不在乎我們叫什么，我們只是專注于幫助我們的客戶提供最好的體驗來接近他們的顧客。
我們的業務與眾不同的另一種方式——談不上更好或者更差，只是不同而已——我們不僅設計體驗，通過技術，流程和系統來搭建體驗的架構，而且還進行管理。這不僅僅是創造一項技術，還需要有人來管理移動技術，有人來提出升級。您可以看到的，是埃森哲強大的商業模式。廣告公司甚至根本不歸屬于這個行業。
? 問：這些變化有多少是由客戶不斷變化的需求驅動的？為什么你認為你更適合他們？
答：你想要建立和維護品牌，可以聯系CMO或者相似職位的人，這仍然是他們的工作。但是，如何來建立和維護品牌，發生了巨大變化。品牌是通過廣告、營銷和信息建立的——比如說，通過這些信息，你可以告訴某人，如何品嘗咖啡，它意味著快樂和陽光，以及一天的新鮮開始。如果你持續通過收音機、電視等渠道一直這樣說，很快，人們就會相信這一點。
但是，有了像Uber這樣的公司，Spotpal這樣的公司，Paypal這樣的公司，改變已經發生了，品牌現在是通過體驗來建立的。Uber已經改變了交通的方式，經過重新設計的技術，使您可以通過設備做所有事情，Uber不需要發布長時間的廣告，但每個人都知道Uber的品牌是關于效率、選擇和用戶授權。
CMO現在做的事情是不同的，他們知道品牌現在是通過一系列體驗而不是廣告來建立的。廣告當然是有用的，并且會一直存在，但單靠廣告不會推動品牌，它只是眾多推動品牌因素中的一個。
? 問：你們吞并了一家又一家代理公司，為何不算是廣告集團呢？
答：我們沒有創始人文化，我們的媒介部門和創意部門、數字部門也不是互相競爭的關系。管理團隊不會被鼓勵發展自己的代理機構，他們被鼓勵讓埃森哲互動從整體上成長。廣告集團通常沒有客戶，而代理商有具體的客戶。
? 問：埃森哲互動與數字代理公司有什么不同？
答：我們通過技術、流程和市場營銷來重新定義用戶的體驗。所有的數據、溝通和活動管理對我們來說都是巨大的業務。
例如，我們正在個性化打造度假體驗。嘉年華游輪這個項目中，（我們創造）了一根智能腕帶，用戶可以佩戴上它來注冊活動，品嘗餐食，甚至為船只導航。它為用戶提供數據以進行量身定制，并可以對同一個消費者進行二次追蹤。
? 問：那么媒介購買在你們的業務中扮演什么樣的角色呢？
答：我們正在大力投資程序化，使用數字化來打造體驗。我們是所有主流平臺（Google，DoubleClick，Facebook和亞馬遜）的重要合作伙伴。我們有許多技術人員可以提供服務。
不過，通常情況下，我們的首選模式是向客戶提供內容，以便他們可以擁有數據，并從數據中受益，而不是讓廣告技術平臺獲得該數據并可能轉售這些數據。
? 問：埃森哲互動與傳統廣告公司有哪些相同或者不同？
答：我們不會參與某個創意的提案。我們可以這樣做，但我們不會選擇這樣做。這可能是大多數廣告公司的重要任務。比如說，廣告公司將參與一筆650-550萬美元的提案，可能是平面廣告和電視廣告。我們永遠不會這樣做。
但是，如果某個客戶說，想要投資提升餐廳體驗——其中廣告將是其中的一部分——這是我們將要完成的工作。我們寧愿將我們的資源，用于幫助瑪莎拉蒂重塑汽車購買體驗，而不是做電視廣告。
? 問：埃森哲互動會取代廣告公司嗎？會取代什么樣的創意、數字或媒介購買公司？
答：如果客戶做創意或傳統業務的比稿，我們不太可能會參與。如果一個客戶正在重新設計，比如說餐廳的就餐體驗，并將3000萬美元的廣告預算中的一半交給埃森哲互動，那么我們很可能會取代廣告公司。
? 問：廣告集團需要如何改變以競爭？
答：他們需要做的不是改變，而是徹底消滅創始人文化。這需要很長時間。你必須去除不利于發展的因素。
傳統廣告集團必須在技術上大量投資。我們所處的市場，高估了創意和廣告獎項。創意當然特別重要，與技術一樣重要，但創新和設計也非常重要。
? 問：是否有理由說，傳統廣告代理公司受到你們的威脅？
答：我們絕對不會讓他們失去工作。我們永遠不會為了創意而擁有大量的創意人才——但我們會在打造這些體驗中使用創意，就像我們投資AR、VR和其他事物一樣。然而，讓他們失業的原因是，沒有一家公司能夠解決行業的變化，以及采用體驗之外的方法推動品牌。他們沒有做太多的改變，他們可能會進行微調，但他們中的大多數仍然存在創始人文化。當我們召開戰略會議，并將所有頂尖人物聚集在一起時，我們永遠不會談論他們。不是因為他們不好，而是他們與我們正在做的事情無關。
我們需要與之競爭的，是每個行業延續至今的慣性。想想那些年來一直沒有改變的體驗：抵押貸款的感覺很差勁，購買一輛汽車的過程非常可怕，在一家餐館吃飯、或者在百貨公司嘗試穿衣服的方式都沒有改變。我們的競爭對手是這些公司的CEO，他們希望避免風險，并希望去做與去年一樣的事情。我們花更多時間與CEO合作來改變和顛覆，而不是與廣告代理商進行比較。
? 問：埃森哲互動有什么比傳統廣告代理公司做得更好的？
答：毫無疑問，擁有從開始到結束的體驗，從設計到管理，這是第一。第二，是在全球范圍內管理復雜的事情，這就是我們用得上母公司的地方。比如說東京，我們知道埃森哲日本分公司的文化，知道如何在那里做生意，知道誰會在當地做房地產，知道誰了解當地工作的法律。我們不需要派人參加兩個月的項目來打開局面，埃森哲已經在那里占有市場了，我們只是擴大業務，引入所有的數字和營銷專業知識。埃森哲在全球范圍內擁有影響力，并能夠參與商業過程的每個環節，這都是別的公司無法做到的。第三，如果客戶想要專注于體驗，那我們是獨一無二的。
? 問：代理公司的另一項批評是，他們在客戶比稿的時候看到埃森哲互動，但從來沒有看到實際的作品。你對此如何回應？
答：取決于你如何定義作品。什么是作品？一條廣告？通常他們會這樣說，因為他們說的是在戛納獲獎的平面廣告或電視廣告或廣告活動——這只是我們所做的一部分。基本上，我們會對客戶的業務提建議，以及如何進行業務再造——而不是他們的廣告。我們所做的是客戶商業戰略的核心，這通常不會出現在他們發布的新聞稿里。從這種意義上說，我們沒有可以展示的「作品」。但是，有很多例子可以說明，我們如何在未來購物體驗業務上開展工作，例如全食，或者您將來如何通過汽車配件商購買汽車。這并不是說我們沒有獲獎廣告，這對我們來說不值一提。我們的客戶是CEO，而不是品牌經理。
最近，咨詢公司埃森哲(Accenture) 的一家子公司——埃森哲互動(Accenture Interactive) 再次獲得來自寶馬集團的新委任。
其實，五年前埃森哲就已經開始服務寶馬的營銷活動。2013年，寶馬首次委任埃森哲互動作為數字營銷服務商，致力于打造一個全新的客戶定制化的網絡平臺，并在2014年部署至寶馬全球各大主要市場。同時，埃森哲還負責管理寶馬全球數字營銷活動，并且與全球各地市場合作進行內容維護。
現在，寶馬以及旗下MINI再次擴大了合作伙伴埃森哲的作用，以加強其在數字平臺上的作用，并且將這一合作放在集團內部核心位置。具體是希望利用埃森哲的數字營銷經驗與寶馬的數字團隊合作，為包括新加坡，馬來西亞，印度尼西亞和中國等120個市場提供量身定制的內容，包括搜索和社交。埃森哲還將全力支持寶馬的營銷工作，每周提供五天的輔導和支持。
▋咨詢公司的廣告業務增速，已遠大于全球五大廣告集團的增速
然而，寶馬并不是埃森哲互動的第一個大單。
首個全球廣告傳播業務——瑪莎拉蒂
麗笙酒店集團全球數字傳播業務
梵蒂岡傳播交流部全球體驗代理
當下，埃森哲互動的營收增速遠高于全球五大廣告集團。
根據美國《廣告時代》日前發布的《廣告代理行業報告》，廣告市場處于動蕩期，廣告公司裁員、增長疲軟、股價暴跌以及營銷預算緊縮等問題，困擾著幾大廣告集團。
雪上加霜的是，廣告代理模式繼續受到管理咨詢公司的威脅——咨詢公司首次在世界頂級的廣告公司榜單中，占據了第6至第10位名次。埃森哲互動、高知特互動、德勤數字和普華永道數字服務以及IBM iX這五家咨詢和科技公司，2017年收入上漲了32.3%。
當傳統五大廣告傳播集團們的年增長率止于個位數甚至不增長的時候。據埃森哲公開信息顯示，埃森哲互動全年的增長率是35%，營業收入是65億美元，同比增長35%。
來看看 五大廣告集團的營收和同比增長率：
WPP集團——營收：約合216.0663億美元，同比增長6.1%
宏盟集團——營收：152.736億美元；同比下降5.2％。
陽獅集團——營收：約合119.7587億美元，同比下降0.4%。
電通集團——營收：約87.842億美元，同比增長10.8%
IPG集團——營收：78.82億美元，同比增長0.5%
埃森哲互動營收與營收增長情況：
2015年營收額：29億美元；
2016年營業額：44億美元，同比增長了51%；
2017年營業額：65億美元，同比增長35%；
由數據可以看出：埃森哲互動營收的增速遠大于全球五大廣告集團營收的增速。
同時2017年埃森哲互動的營收與IPG 集團2017年的營收也越來越靠近相差不是很大了。正因為如此，埃森哲互動一直被廣告巨頭們忌憚，WPP集團不止一次在內部會議中提到與埃森哲業務的競爭。
▋咨詢&IT巨頭或將五年內收購“六大”廣告集團
埃森哲已經收購了多家營銷代理商，來試圖與傳統機構開展更直接的競爭。5年來，埃森哲收購了15家營銷代理商包括傳統創意代理商 Karmarama、數字化策略代理公司Pacific Link、The Monkeys、avVenta、Acquity Group、Fjord以及Reactive、Brand Learning、Wire Stone 等。
從網絡查到的消息顯示（未經官方核對）：埃森哲互動這家數字化公司在全球2016年就有40間辦公室，18000名員工，到了目前這個階段擁有超過 3.6 萬名廣告從業人士。
埃森哲互動的一半管理者都來自媒介代理機構，包括埃森哲互動的公司負責人Brian Whipple，也都曾在Omnicom和IPG供職。
外界聲音認為：咨詢&IT巨頭或將五年內收購“六大”廣告集團。
六大廣告集團指WPP，Omnicom，Dentu，Havas，Publicis或Interpublic。Ben Tolley認為咨詢和IT公司與廣告營銷集團做的事情已經非常相似，文化沖突及創意優勢并不能成為阻礙廣告集團被收購的命運。
法國投資銀行Natixis去年曾發布一份分析報告指出，傳媒巨頭英國WPP和法國陽獅很可能會被收購，最有意向收購它們的將是埃森哲。
報告的作者Jerome Bodin表示，WPP和陽獅旗下的創意公司已經日益被擅長數據分析的強勁對手圍困，所以被咨詢公司收到麾下并非空穴來風。Bodin表示，相比埃森哲的675億美元市值， WPP和陽獅只有117億美元和175億美元，埃森哲可以很輕易的收購并整合陽獅或者WPP（2017年數據）。
▋埃森哲互動一半以上的客戶來自埃森哲咨詢
2016年，埃森哲公司的全球營收為330億美元。以埃森哲為背景，埃森哲互動與一批大型企業中的高管均有聯系。
埃森哲互動的公司負責人Brian Whipple曾說過：“埃森哲咨詢公司也是埃森哲互動的重要客戶源——埃森哲互動一半以上的客戶都是咨詢公司的客戶。埃森哲公司的客戶負責人是我們最好的朋友。他們會帶我們的一位高管跟他們一起去跟客戶公司的CMO會面，討論如何進入數字市場加以發展。”
客戶的這些高官“習慣于和埃森哲簽署數億美元的年度合同”。這使得埃森哲互動可以很容易與客戶多年合作，而不是像廣告公司那樣不斷為短期項目來比稿。“我們最好的客戶，同時也是埃森哲的大客戶，我們彼此十分信任。”
▋傳統廣告和媒體預算的時代已經過去
埃森哲互動公司的負責人Brian同時認為，“廣告集團正在發生變革，但步伐非常緩慢，這是因為公司架構和文化。”
Brian表示，他們與廣告集團的業務并不相同。“我們沒有為了自己的利益而從廣告和媒體上獲利”，他說，“客戶關注他們的整體體驗。廣告和媒體是其中的一部分，AR、VR、廣告活動以及其他業務也是如此。對于許多客戶來說，傳統廣告和媒體預算的時代已經成為過去。”
下面是Brian Whipple接受采訪時的對話：
? 問：過去幾年里，埃森哲發起了多次收購。這些收購的背后原因是什么？
答：我們不像其他金融公司那樣，為了讓收入增長而進行收購。這完全不是我們的策略。實際上只有兩種情況：一種是我們需要增加新功能，另一種是擴展我們在其他地區的功能。
例如，我們在2013年購買了Fjord，因為我們看到了服務設計與技術支持工作之間的聯系。而收購位于亞洲的Pacific Link，則是在某個地區擴大規模的例子。如果我們需要獲得新的能力——這將在未來與我們的客戶相關——我們將進行投資。
? 問：你們如何管理公司文化和人才？埃森哲互動收購了這么多的小型創意公司。
答：依靠我們的愿景和定期溝通。我們提出一個引人注目的提議和職業規劃。我們專注于為全球客戶提供創新體驗。我們不僅僅招收術總監和文案，我們必須挑選符合愿景的人才。并不是每個人都符合我們的要求。如果你想要獲得創意大獎，我想埃森哲互動不適合你。
? 問：你認為咨詢公司和這種服務客戶的做法，如何適應當前的廣告格局？
答：我認為沒有必要去適應。我認為這是一種新的格局。傳統廣公司和廣告集團有許多聰明的領導人，他們已經取得了很長時間的成功，并且他們將繼續取得成功。畢竟「超級碗」期間會有廣告，需求還會存在。
但我們所做的是另一回事，我們的業務專注于完全不同的需求。我們迎合客戶的業務轉變，從傳統商業模式轉向商業再造的轉變，比如你如何試穿衣服，如何購買汽車，如何在餐館訂餐和用餐。我不在乎我們叫什么，我們只是專注于幫助我們的客戶提供最好的體驗來接近他們的顧客。
我們的業務與眾不同的另一種方式——談不上更好或者更差，只是不同而已——我們不僅設計體驗，通過技術，流程和系統來搭建體驗的架構，而且還進行管理。這不僅僅是創造一項技術，還需要有人來管理移動技術，有人來提出升級。您可以看到的，是埃森哲強大的商業模式。廣告公司甚至根本不歸屬于這個行業。
? 問：這些變化有多少是由客戶不斷變化的需求驅動的？為什么你認為你更適合他們？
答：你想要建立和維護品牌，可以聯系CMO或者相似職位的人，這仍然是他們的工作。但是，如何來建立和維護品牌，發生了巨大變化。品牌是通過廣告、營銷和信息建立的——比如說，通過這些信息，你可以告訴某人，如何品嘗咖啡，它意味著快樂和陽光，以及一天的新鮮開始。如果你持續通過收音機、電視等渠道一直這樣說，很快，人們就會相信這一點。
但是，有了像Uber這樣的公司，Spotpal這樣的公司，Paypal這樣的公司，改變已經發生了，品牌現在是通過體驗來建立的。Uber已經改變了交通的方式，經過重新設計的技術，使您可以通過設備做所有事情，Uber不需要發布長時間的廣告，但每個人都知道Uber的品牌是關于效率、選擇和用戶授權。
CMO現在做的事情是不同的，他們知道品牌現在是通過一系列體驗而不是廣告來建立的。廣告當然是有用的，并且會一直存在，但單靠廣告不會推動品牌，它只是眾多推動品牌因素中的一個。
? 問：你們吞并了一家又一家代理公司，為何不算是廣告集團呢？
答：我們沒有創始人文化，我們的媒介部門和創意部門、數字部門也不是互相競爭的關系。管理團隊不會被鼓勵發展自己的代理機構，他們被鼓勵讓埃森哲互動從整體上成長。廣告集團通常沒有客戶，而代理商有具體的客戶。
? 問：埃森哲互動與數字代理公司有什么不同？
答：我們通過技術、流程和市場營銷來重新定義用戶的體驗。所有的數據、溝通和活動管理對我們來說都是巨大的業務。
例如，我們正在個性化打造度假體驗。嘉年華游輪這個項目中，（我們創造）了一根智能腕帶，用戶可以佩戴上它來注冊活動，品嘗餐食，甚至為船只導航。它為用戶提供數據以進行量身定制，并可以對同一個消費者進行二次追蹤。
? 問：那么媒介購買在你們的業務中扮演什么樣的角色呢？
答：我們正在大力投資程序化，使用數字化來打造體驗。我們是所有主流平臺（Google，DoubleClick，Facebook和亞馬遜）的重要合作伙伴。我們有許多技術人員可以提供服務。
不過，通常情況下，我們的首選模式是向客戶提供內容，以便他們可以擁有數據，并從數據中受益，而不是讓廣告技術平臺獲得該數據并可能轉售這些數據。
? 問：埃森哲互動與傳統廣告公司有哪些相同或者不同？
答：我們不會參與某個創意的提案。我們可以這樣做，但我們不會選擇這樣做。這可能是大多數廣告公司的重要任務。比如說，廣告公司將參與一筆650-550萬美元的提案，可能是平面廣告和電視廣告。我們永遠不會這樣做。
但是，如果某個客戶說，想要投資提升餐廳體驗——其中廣告將是其中的一部分——這是我們將要完成的工作。我們寧愿將我們的資源，用于幫助瑪莎拉蒂重塑汽車購買體驗，而不是做電視廣告。
? 問：埃森哲互動會取代廣告公司嗎？會取代什么樣的創意、數字或媒介購買公司？
答：如果客戶做創意或傳統業務的比稿，我們不太可能會參與。如果一個客戶正在重新設計，比如說餐廳的就餐體驗，并將3000萬美元的廣告預算中的一半交給埃森哲互動，那么我們很可能會取代廣告公司。
? 問：廣告集團需要如何改變以競爭？
答：他們需要做的不是改變，而是徹底消滅創始人文化。這需要很長時間。你必須去除不利于發展的因素。
傳統廣告集團必須在技術上大量投資。我們所處的市場，高估了創意和廣告獎項。創意當然特別重要，與技術一樣重要，但創新和設計也非常重要。
? 問：是否有理由說，傳統廣告代理公司受到你們的威脅？
答：我們絕對不會讓他們失去工作。我們永遠不會為了創意而擁有大量的創意人才——但我們會在打造這些體驗中使用創意，就像我們投資AR、VR和其他事物一樣。然而，讓他們失業的原因是，沒有一家公司能夠解決行業的變化，以及采用體驗之外的方法推動品牌。他們沒有做太多的改變，他們可能會進行微調，但他們中的大多數仍然存在創始人文化。當我們召開戰略會議，并將所有頂尖人物聚集在一起時，我們永遠不會談論他們。不是因為他們不好，而是他們與我們正在做的事情無關。
我們需要與之競爭的，是每個行業延續至今的慣性。想想那些年來一直沒有改變的體驗：抵押貸款的感覺很差勁，購買一輛汽車的過程非常可怕，在一家餐館吃飯、或者在百貨公司嘗試穿衣服的方式都沒有改變。我們的競爭對手是這些公司的CEO，他們希望避免風險，并希望去做與去年一樣的事情。我們花更多時間與CEO合作來改變和顛覆，而不是與廣告代理商進行比較。
? 問：埃森哲互動有什么比傳統廣告代理公司做得更好的？
答：毫無疑問，擁有從開始到結束的體驗，從設計到管理，這是第一。第二，是在全球范圍內管理復雜的事情，這就是我們用得上母公司的地方。比如說東京，我們知道埃森哲日本分公司的文化，知道如何在那里做生意，知道誰會在當地做房地產，知道誰了解當地工作的法律。我們不需要派人參加兩個月的項目來打開局面，埃森哲已經在那里占有市場了，我們只是擴大業務，引入所有的數字和營銷專業知識。埃森哲在全球范圍內擁有影響力，并能夠參與商業過程的每個環節，這都是別的公司無法做到的。第三，如果客戶想要專注于體驗，那我們是獨一無二的。
? 問：代理公司的另一項批評是，他們在客戶比稿的時候看到埃森哲互動，但從來沒有看到實際的作品。你對此如何回應？
答：取決于你如何定義作品。什么是作品？一條廣告？通常他們會這樣說，因為他們說的是在戛納獲獎的平面廣告或電視廣告或廣告活動——這只是我們所做的一部分。基本上，我們會對客戶的業務提建議，以及如何進行業務再造——而不是他們的廣告。我們所做的是客戶商業戰略的核心，這通常不會出現在他們發布的新聞稿里。從這種意義上說，我們沒有可以展示的「作品」。但是，有很多例子可以說明，我們如何在未來購物體驗業務上開展工作，例如全食，或者您將來如何通過汽車配件商購買汽車。這并不是說我們沒有獲獎廣告，這對我們來說不值一提。我們的客戶是CEO，而不是品牌經理。
